A personalização de e-mails de prospecção é um tópico que é frequentemente discutido no processo de prospecção comercial. Não há dúvida de que personalizar a comunicação com os leads é importante. No entanto, existem questões relacionadas à aplicação prática da personalização pelos vendedores.
Para isso, algumas questões, são fundamentais para que possamos alinhar nosso entendimento.
- Por que a personalização de e-mails de prospecção é importante?
- Como as equipes de vendas incorporam personalização nos seus contatos?
- Existe alguma fórmula para escalar a personalização?
Os cientistas de dados da ITSMA analisaram um conjunto de dados de mais de 6 milhões de e-mails de vendas e exploraram como a quantidade de personalização em um e-mail afetou seu desempenho. O desempenho do e-mail foi limitado a métricas diretamente atribuíveis – e-mails abertos e respostas por e-mail.
Os vendedores se esforçam constantemente para se conectar com seus potenciais clientes em um cenário de vendas ruidoso e superlotado. Os compradores de hoje querem mais do que uma explosão de e-mails “spray-and-pray”. Eles esperam ser mais bem compreendidos e engajados e com razão! Quem entre nós quer ser tratado como nada mais que uma transação?
Logicamente, entendemos que quanto mais pessoais formos em nossas comunicações com os leads, mais sucesso teremos. Pesquisas confirmam isso; um estudo recente da McKinsey descobriu que a personalização de e-mails de prospecção pode aumentar as vendas em 10% ou mais.
Mas quais tipos de personalização são mais eficazes?
É suficiente incluir o nome de um possível cliente na linha de assunto ou saudação?
A personalização deve ser uma abordagem estratégica que suporte a jornada de um comprador e posicione o remetente como um consultor confiável.
O que constitui personalização?
Uma das principais vantagens do email é a facilidade de alcançar um grande volume de pessoas de uma só vez. Enviar um email, dependendo da forma como é redigido, tem um esforço relativamente baixo ! O problema é que seus clientes em potencial sabem disso. Eles não querem se sentir como uma estatística das massas.
Se você está pensando:
“Isso não sou eu. Eu incluo o nome do meu possível cliente no topo de qualquer mensagem! ”…
Tenho uma má notícia. Isso não é suficiente para constituir um email personalizado.
Para os propósitos desta pesquisa, consideramos que um email é “personalizado” quando é significativamente diferente do modelo de templates que comumente são enviados diariamente.
Em um estudo recente, a equipe de ciência de dados da ITSMA descobriu que há uma oportunidade para os vendedores direcionarem a diferenciação de seus concorrentes ao criar mensagens falando diretamente com seus leads.
A análise de mais de 6 milhões de e-mails de vendas mostrou que, ao personalizar 20% do conteúdo de e-mail, as taxas de abertura aumentaram mais de 40% na média e as taxas de resposta aumentaram 112%.
Em outras palavras, um pouco de personalização é um longo caminho. No entanto, os vendedores precisam fazer mais do que simplesmente incluir um nome e achar que isso é personalização.
O que a personalização de e-mails de prospecção utiliza com sucesso:
- Fatos exclusivos para o indivíduo (frequentou a mesma faculdade, trabalhou na mesma empresa, conhece pessoas em comum)
- Alinhado aos desafios únicos dos leads (posicionados por conhecimento específico dos pontos problemáticos do comprador)
- Baseado no estágio da jornada de compra (posicionado por onde o comprador está no ciclo de vendas)
Existe um equilíbrio entre esforço e recompensa?
Se o objetivo da personalização de e-mails de prospecção é aumentar as taxas de resposta e agendamento, então a resposta é um SIM inequívoco.
Táticas repetíveis e de alto desempenho para personalização aumentarão de forma confiável as taxas de resposta em até 493%, em comparação com o mesmo sistema de mensagens sem qualquer forma de personalização.
Esse diferencial se mantém quando você olha para a capacidade de personalização para aumentar a geração de compromissos. Os mesmos tipos de personalização de e-mails de prospecção podem gerar compromissos a uma taxa de 453% sobre os mesmos e-mails sem personalização.
Quando a personalização de e-mails de prospecção é apropriada?
É fácil supor que, quanto mais tempo e esforço se investir em atividades de vendas de qualidade, maior será o percentual de interações bem-sucedidas que você alcançará. No entanto, mais nem sempre é mais quando se trata de personalização.
Como é de se esperar, quando se gasta muito pouco tempo na personalização de e-mails de prospecção as conversões são baixas. Quando a mensagem não é segmentada, você corre o risco de queimar leads. No entanto, existe um ponto de retorno decrescente. Se os representantes de vendas estão gastando muito tempo personalizando todos os e-mails que enviam, o esforço exigido excede a recompensa. Você tem que encontrar o ponto ideal onde o esforço e a recompensa estão em harmonia.
Uma explicação é que a mensagem pode desviar-se significativamente do modelo original, de modo que os pontos fundamentais da fala sejam perdidos. Há uma diferença entre personalizado e pessoal. É fantástico que um vendedor compartilhe uma alma mater com um cliente em potencial, mas eles ainda precisam claramente do valor de comunicação de sua oferta.
Outra consideração é o equilíbrio de tempo versus recompensa. Os líderes de vendas precisam ver o retorno no tempo que seus vendedores dispendem na personalização de e-mails de prospecção.
Uma análise mais aprofundada feita pelos cientistas de dados da ITSMA revelou que o retorno máximo do tempo gasto na personalização das respostas é de 3,5 a 5 minutos. Embora não haja dúvida de que é importante ter tempo para personalizar as comunicações por e-mail, é claro que isso deve ser limitado a menos de cinco minutos por e-mail. O tempo gasto além disso é um esforço desperdiçado.
Mas como eu incorporo a personalização ?
Agora que exploramos o “Porque”, vamos abordar a questão de “como”.
É importante não pensar demais nessa peça. O objetivo é ser autêntico e agregar valor. A quantidade certa de personalização de e-mails de prospecção, depende do que é natural para a conversa. Por exemplo, se um vendedor tiver uma escola secundária em comum com um cliente em potencial, o e-mail inicial poderá garantir um pouco mais de conhecimento. Se o vendedor apenas gosta dos mesmos esportes, essa discussão pode estar limitada a uma ou duas linhas.
Mantenha o objetivo final em mente.
Quais são os diferentes tópicos para personalização de e-mails de prospecção?
E-mails de prospecção não são diferentes das conversas diárias. Se você conhece alguém em um coquetel e menciona algo em comum ou fala sobre um assunto pelo qual você é apaixonado, seu cérebro se ilumina.
O céu é o limite aqui; no entanto, recomendamos seguir o velho ditado sobre assuntos que nunca serão discutidos em um encontro social.
Abaixo estão alguns tópicos que são bons candidatos para personalização:
- Interesses pessoais
(futebol, hobbies )
- Coisas em comum
(trabalho, estudo, conexões)
- Mudanças recentes na vida
(promoções, novos empregos)
- Conexões entre suas empresas
(clientes compartilhados, indústrias)
- Eventos recentes da empresa
(lançamentos de produtos, novas lideranças, expansões)
- O histórico da pessoa
(cidade natal, faculdade, trabalho anterior)
- Marcos locais, restaurantes, eventos
(lugares que eles conhecem e desfrutam)
Muitas vezes, o viés do usuário na personalização de e-mails de prospecção é direcionado para eventos ou notícias no nível da empresa. Talvez seja porque isso parece mais seguro ou mais profissional; no entanto, os dados mostram que as personalizações mais específicas da pessoa produzem os melhores resultados.
A mídia social nos permitiu acessar um conhecimento mais aprofundado sobre pessoas com quem não estamos próximos. Uma varredura rápida no Twitter ou no LinkedIn é suficiente para obter informações sobre clientes em potencial, como marcas que eles gostam, equipes que apoiam ou eventos da vida que estão celebrando. São coisas pelas quais eles são apaixonados ou animados.
Aqui estão alguns exemplos de personalizações específicas para pessoas altamente bem-sucedidas:
Esses exemplos de personalização de e-mails de prospecção específicos da empresa são uma área interessante de estudo. Embora eles não aumentem (alguns realmente reduzem) as taxas de resposta, o aumento nas taxas de agendamento é significativo:
A personalização do lançamento de um produto recente reduzirá as taxas de resposta em 10,2%, mas, apesar disso, aumentará as taxas de agendamento em 49%.
A personalização em relação à notícia recente de uma empresa mencionada apenas aumenta as taxas de resposta em 1,5%, mas gera um aumento de 45% na taxa de consultas.
A personalização de uma parceria recente reduz as taxas de resposta em 6,5%, mas aumenta as taxas de agendamento em 25%.
Onde na mensagem devo personalizar?
Uma pesquisa recente realizada pela ITSMA em torno da personalização de e-mail de prospecção examinou o primeiro local de personalização e seu impacto nas respostas de abertura e de e-mail. A conclusão foi chegar cedo pessoal.
Quando o texto é personalizado no início do e-mail (ou seja, dentro do “Painel de pré-visualização”), ele tem uma influência positiva na probabilidade de o destinatário responder ao e-mail.
Foi visto que a personalização nos primeiros 200 caracteres tem o maior impacto no aumento das taxas de resposta. Isso significa que, em média, o lugar mais eficaz para personalizar é nas primeiras duas ou três frases. Se você esperar mais, você perder sua chance. Não personalizar até o final de um e-mail gera taxas de resposta quase tão baixas quanto a não inclusão de nenhuma personalização.
Começando
É hora de criar uma disciplina em torno da personalização de e-mail de vendas. Construir relacionamentos fortes e significativos requer o estabelecimento de uma conexão. Por meio da personalização, podemos fazer isso de maneira eficaz e autêntica.
Abaixo estão algumas maneiras rápidas de pensar em como sua organização de vendas pode começar com a personalização ou aprimorar seus esforços existentes.
1) Realizar uma auditoria de personalização
Qualquer bom líder de vendas precisa ter uma sólida compreensão de como seus vendedores estão enviando e-mails.
- Eles estão fazendo suas pesquisas?
- Eles estão capitalizando em seu conhecimento do comprador?
- Ou eles estão enviando e-mails automatizados com pouca ou nenhuma personalização?
Realizar uma auditoria rápida em uma amostragem de e-mails deve lhe dar uma boa noção de se seus vendedores/SDRs estão ou não efetivamente personalizando seus e-mails para possíveis clientes.
2) Torne a personalização o padrão
Se a personalização não é uma expectativa para sua equipe, deveria ser. Há pouco ou nenhum obstáculo para começar. Como você viu anteriormente, a recompensa vale o esforço.
Com tanta concorrência lutando pela atenção dos seus clientes, ser percebido como um consultor de confiança é agora mais importante do que nunca. A personalização de e-mails de prospecção cria uma experiência de cliente mais dinâmica e permite que os vendedores se envolvam melhor com os clientes em potencial. Pilote um programa com uma pequena equipe que defenda o impacto da personalização nas métricas de desempenho. Ou experimente pequenos experimentos com testes A / B para que você possa ajustar o que funciona bem para sua solução.
Inspiração para teste A / B
Alguns dos líderes de vendas realizam concursos para suas equipes. Eles criam um modelo para o teste A / B em relação ao modelo de um vendedor em pequenas tiragens. Se o modelo do vendedor vencer, ele será adotado por toda a equipe.
3) Personalização Operacional
Você está fazendo tudo o que pode para tornar mais fácil para sua equipe de vendas personalizar e-mails? Encontre maneiras de integrar dados de clientes e insights sobre as ferramentas que seus representantes já estão usando para engajamento de e-mail. Dessa forma, eles podem obter uma melhor compreensão de seus prospectos e clientes e personalizar de forma mais eficaz seus contatos.
4) Criar Personas Compradoras
Se você ainda não utiliza as personas do comprador para sua marca, comece agora. As personas do comprador permitem que sua equipe tenha uma melhor compreensão do seu cliente ideal e os ajude a criar compromissos de maior valor. Ao fazer isso, eles podem criar mensagens mais consistentes e centradas no comprador. Lembre-se – personas devem ser usadas para serem eficazes. Treinar seus representantes sobre como usá-los é a chave para o sucesso.
Uma estrutura para personalização em escala
Nem todos os clientes ou prospectos garantem a mesma quantidade de tempo e energia ao elaborar uma estratégia de contato. É por isso que você deve classificar suas contas em Nível 1 (ótimo), Nível 2 (bom) e Nível 3 (médio ou ruim). Os níveis ditam a sua abordagem e a quantidade de tempo que você gasta em cada um deles.
As contas de Nível 1 são onde você deve gastar tempo extra e realmente “adaptar” sua abordagem. Recomendamos que todos tenham uma lista das 25 principais contas que seguem em termos sociais e desenvolvam uma estratégia de contato multi-canais que combine pesquisa, insights e contatos sociais. Faça toda a sua pesquisa ao mesmo tempo e encontre várias maneiras de fazer conexões para que você possa ser muito mais eficiente com sua pesquisa. Isso também permite que você conte a história de uma maneira que faça sentido e não seja desarticulada.
Para as contas da nível 2, você deve adotar uma abordagem mais “segmentada” com base em uma semelhança entre elas. Pode ser baseado em uma persona específica (ou seja, Gestores de Vendas no setor de SaaS), uma tecnologia específica com a qual você se integra, um concorrente específico contra o qual você tem uma boa história, por exemplo. Depois de encontrar o ponto comum para esse grupo, desenvolva uma estratégia multi-canais que se concentre em prioridades ou desafios semelhantes, e como sua solução pode ajudar.
Finalmente, execute uma lista. Use para enviar 50 e-mails e faça 50 chamadas para esse grupo. Você pode ser mais eficiente e acompanhar a eficácia de mensagens semelhantes.
Ao hierarquizar suas contas, adotando uma abordagem “personalizada” para seus leads nível 1 e uma abordagem “segmentada” para seus leads nível 2, você pode encontrar o equilíbrio certo entre qualidade e quantidade.
Erros Comuns a Evitar
Quem já não recebeu mensagens com abordagens ruins? É importante não perder de vista o fato de que a personalização de e-mails de prospecção serve para melhorar seu relacionamento com clientes em potencial. Seu objetivo ao aplicar táticas de personalização deve ser proporcionar uma experiência de vendas melhor e mais autêntica para seu lead. Comece por acertar nas pequenas coisas.
Aqui estão algumas coisas que você deve evitar a todo custo
Personalização em detrimento da brevidade
A maioria de nós não lerá em um e-mail, mais do que algumas frases, a menos que seja de nosso chefe. Um e-mail de 500 palavras não será lido, não importa o quanto seja personalizado e relevante. Portanto, seja objetivo e breve.
Endereçando à pessoa errada
Quantas vezes você recebeu um e-mail endereçando a alguém que não é você? Não é incomum recebermos e-mails endereçando a outra pessoa que nem está mais na empresa. Essa é uma maneira infalível de pousar na pasta de lixo. A qualidade dos dados é importante!
Ser irrelevante
Enviar um e-mail com referência a algo que claramente não se aplica é outra forma de errar. Como quando a Amazon enviou e-mails informando aos clientes que alguém havia comprado um item do para bebê … para destinatários que não tinham um registro no cadastro da empresa de compras anteriores para seus bebês ou com filhos. O envio de informações irrelevantes é uma maneira rápida de ignorar seu conteúdo como spam.
Parecendo assustador
Todos sabemos que o Google sabe mais sobre nós do que nossas mães. Isso não significa que queremos ser lembrados desse fato. Ninguém gosta de sentir que está sendo perseguido. Seja respeitoso com a privacidade de seus clientes em potencial.
Conclusão
Todas as pesquisas até o momento demonstram que a personalização de e-mails de prospecção proporciona consistentemente resultados positivos.
No entanto, os profissionais precisam encontrar um equilíbrio entre quando, onde e quanto de personalização inserir.
Ajude suas equipes de pré-vendas e vendas a fazer isso de maneira mais eficiente.
Forneça modelos das mensagens mais fortes para questões ou problemas comuns. Encontre formas de integrar os dados e as informações que os SDRs, executivos de vendas exigem nas ferramentas que já estão usando para engajamento de e-mail.
Dessa forma, eles podem obter uma melhor compreensão dos prospects e dos clientes e personalizar de forma mais eficaz em grande escala.
Os compradores de hoje querem – e esperam – serem compreendidos e que os profissionais de vendas os tratem como um parceiro, não como uma transação.
Dar um passo extra com um mínimo de personalização pode ser o primeiro passo para construir o relacionamento certo para o sucesso mútuo.
