O Marketing Baseado em Contas (no inglês ABM)
é uma metodologia/estratégia business-to-business (B2B) que concentra recursos de vendas e marketing em contas específicas dentro de um mercado específico. Em vez de campanhas de marketing abrangentes que atingem o maior número possível de clientes em potencial, uma estratégia Marketing Baseado em Contas (ABM) concentra recursos em um conjunto definido de contas nomeadas.
Em seguida, o marketing concentra todos os seus recursos, orçamento e campanhas em uma lista muito específica de contas para apoiar diretamente o esforço de vendas.
Um objetivo principal da Marketing Baseado em Contas (ABM) é identificar funcionários em uma empresa específica (Conta) que estejam pesquisando produtos e serviços e, em seguida, personalizar programas de vendas e mensagens de marketing para atender às necessidades dos compradores e influenciadores dessa empresa.
No passado, uma estratégia de Marketing Baseado em Contas(ABM) era cara, exigia muito trabalho e muitos processos tinham tarefas que precisavam ser feitas manualmente.
Hoje, no entanto, qualquer empresa que usa tecnologia de automação de marketing e CRM pode automatizar grande parte do trabalho tedioso e demorado envolvido na mineração de dados de clientes em potencial e na personalização de mensagens de marketing para atender às necessidades específicas da conta nomeada. que está sendo segmentado.
Além das promoções tradicionais por e-mail, isso pode envolver a criação e o compartilhamento de conteúdos relevantes para os negócios do cliente em potencial e o estágio da jornada do compras, um conceito conhecido como personalização de conteúdo.
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Benefícios
Um dos benefícios de uma estratégia de Marketing Baseado em Contas (ABM) é que fica mais fácil para um fornecedor ou prestador de serviços ver como o dinheiro que a empresa gasta em marketing se traduz diretamente em vendas e receita fechadas, o famigerado ROI (Return Over Investiment).
E de acordo com a ITSMA, cerca de 85% dos profissionais de marketing que medem o ROI, definem que o Marketing Baseado em Contas tem um retorno mais alto do que qualquer outra abordagem de marketing.
Alinhar os recursos de vendas e marketing focado nas contas de segmentação, que foram pré-qualificadas, é um dos benefícios adicionais que os profissionais de marketing mais mencionam, segundo pesquisas do ITSMA.
A metodologia permite aos profissionais de marketing pensar um pouco mais como representantes de vendas, concentrando a atenção na melhor maneira de atrair um cliente em potencial e gerar receita.
O Marketing Baseado em Contas (ABM) ainda é pouco conhecido no Brasil e em mercados mais maduros como EUA e EU temos inúmeros casos de sucesso com uma oferta maior de serviços e tecnologias que permitem a utilização dessa metodologia em larga escala.
O Marketing Baseado em Contas (ABM) é indicado para qualquer empresa?
O Marketing Baseado em Contas (ABM), por ser uma metodologia/estratégia que envolve uma alta personalização de conteúdos e uma busca intensiva de informações das contas envolvidas. É recomendado para empresas que trabalham em segmentos de mercados com vendas complexas, onde temos como definição de vendas complexas o fato de não termos nesse tipo de venda um produto de prateleira, com o preço definido segundo modelos ou versões que tornem o processo da compra determinado somente pela escolha de características e padrões, onde uma vez escolhido o que mais se encaixa para uma determinada empresa, a venda está praticamente concluída.
Em vendas complexas temos em média 5.4 pessoas envolvidas no processo de especificação, definição e escolha das soluções que reúnem os recursos necessários para o atendimento das necessidades da empresa.
Os projetos envolvem um prazo de reversão maior do que em compras de comodities pela importância estratégica da aquisição. É comum em vendas complexas, ciclos de negociação e conclusão que giram em torno de 1 ano ou mais.
Vendas complexas envolvem muitos fatores concomitantes. Fatores tecnológicos, legais, culturais e que devem atender aos objetivos de cada empresa.
Portanto, Marketing Baseado em Contas (ABM) não é uma estratégia para segmentos com contas menores e valores mais baixos, pois o próprio investimento empregado para trazer cada conta como cliente não seria suportado na defesa do ROI.
Passos de uma Estratégia de Marketing Baseado em Contas
- Descubra e Defina Suas Contas de Alto Valor (Enterprise)
- Identifique e Mapeie as Personas Chaves das Contas
- Defina os Melhores Canais para Interação com as Personas Chaves
- Execute Campanhas Focadas em Coordenadas nas Personas Chaves
- Meça os Resultados, Aprenda e Otimize
Erros Comuns Cometidos em Projetos Marketing Baseado em Contas
Um dos erros mais comuns em projetos de Marketing Baseado em Contas(ABM) é achar que ele é puramente baseado em softwares e que basta buscar as soluções tecnológicas mais sofisticadas que o sucesso está garantido.
Marketing Baseado em Contas é uma metodologia com processos bem definidos e só através do correto entendimento e aplicação é que se encontra o sucesso.
Outro erro é acreditar que essa é uma estratégia de curto prazo e esperar resultados de curto prazo.
Se o ciclo de negócios é longo, como esperar que os resultados apareçam antes do fechamento de negócios?
Por fim, um erro que na verdade não é um erro consciente, mas que é um dosque mais mata projetos de Marketing Baseado em Contas(ABM), é a falta de alinhamento entre as áreas de marketing e vendas.
No Marketing Baseado em Contas, marketing e vendas trabalham juntos, muito antes das contas serem elegidas como contas de trabalho e após essa etapa, nem se fala. Não existe como um projeto de Marketing Baseado em Contas dar certo se essas duas áreas não andarem de mãos dadas e trabalharem com uma visão única de cada conta trabalhada. isso seria como pôr dois bois para puxar uma carreta lado a lado mais em sentidos opostos. Dificilmente ela sairia do lugar.
Se você quer saber mais sobre Marketing Baseado em Contas (ABM) e quais as vantagens dessa estratégia, entre em contato conosco que teremos prazer em conversar com você para entendermos como o Marketing Baseado em Contas pode ajudar sua empresa.
